Entregar alta performance no digital é um desafio complexo e muitas vezes ingrato. Seja porque os custos não ficaram dentro do esperado, os clientes não reagiram bem à campanha… ou diversos outros cenários possíveis.
Nosso objetivo aqui é traduzir de alguns, podemos chamar de hacks, importantes para melhorar significativamente a performance do seu produto ou serviço digital. Vale mesmo que sua empresa já seja madura digitalmente. Ao fim temos uma dica, mas não pule até lá sem antes entender os primeiros 4 passos!
1. Distribuir as responsabilidades de performance em toda a cadeia
Um erro comum de muitos profissionais experientes é não distribuir os objetivos estratégicos / metas em toda a cadeia do digital. Sendo assim, os resultados, no apagar das luzes, se reduzem ao que foi obtido pelo plano de mídia. Mas não é bem assim.
Se você tem uma landing page, por exemplo, qual o compromisso da agência em redução de fricção de formulário para que a taxa de x% de leads seja obtida? Qual o compromisso do CRM em dirigir tráfego qualificado? Quanto cada um desses players deve contribuir conjuntamente para obter os resultados esperados? É preciso distribuir os objetivos estratégicos em partes táticas para toda a cadeia, caso contrário os números finais serão prejudicados pela falta de tático operacional de áreas que nem sabiam que estavam comprometidas com os resultados, a priori.
2. Planejado versus realizado, mas com “readaptado”
Em campanhas com um maior prazo, exemplo meses, acaba-se perdendo um pouco a noção de qual a contribuição do dia a dia no resultado final. “Hoje batemos 95% da nossa meta” e todo mundo fica até feliz com isso. Chegamos bem perto, quase lá. Não dá para cravar na pedra, não é?
Mas qual o impacto dos 5% residuais day over day? O time deve possuir mecanismos para reavaliar e redistribuir o impacto positivo ou negativo da performance diária ao longo do tempo. Reavaliar objetivos, budget, e, principalmente, assumptions (toda campanha tem) é fundamental. Sem isso, os resultados semanais ou mensais serão sempre uma surpresa, mesmo para os profissionais mais excelentes em suas áreas.
Na MuchMore, usamos algoritmos de inteligência artificial para nos ajudar nessa tarefa de forma automatizada. Independente se será feita por profissionais ou robôs, esse trabalho duro tem que ser feito todos os dias. É como dormir e acordar para o digital.
3. Buscar o incremental sempre
Não há nada de errado em incrementar a performance de um produto em poucos dígitos. Aliás, incrementos regulares é uma estratégia vencedora no longo prazo. Para buscar essa melhoria contínua, muitas empresas definem alguns objetivo fixos do tipo “vamos crescer 5% toda semana até o fim do mês”. Mas, cegos pela meta, alguns profissionais não conferem se entraram no espaço do infactível, propondo objetivos que não são nem imagináveis para a equipe. O famoso moonshot. É uma forma de pensar, mas funciona melhor quando o tempo e recursos não são tão finitos. Poucos ambientes são assim.
4. Sistematicamente deixar espaço para a experimentação
É muito comum que as organizações, depois de um certo nível de maturidade digital, encontrem uma espécie de “DOs e DONTs” da sua estratégia digital. Os planos de mídia começam a ficar mais fáceis e imediatos de serem feitos. Os objetivos mais facilmente mensuráveis e os dados históricos acabam definindo “o que é bom ou ruim”. É um estágio muito importante, mas também perigoso.
Alguns ambientes fornecem pouca margem para erro e isso é da cultura da empresa. Mas uma experimentação é sempre bem vinda, mesmo nas organizações mais radicais. Faz parte da ciência de descobrir o que dá certo, experimentar o que não dá. Para fazê-la corretamente — faremos um artigo sobre isso em breve — é necessário definir um objetivo mensurável, meios e ferramentas corretas para acompanhamento e critérios muito claros de aceite do experimento. Por fim, mas não menos importante, um time frame razoável de início e fim. Ponto.
Sem experimentação a evolução vai depender só de incrementos, sem grandes saltos. Depois não dá para cobrar isso da equipe.
Dica final, mas não menos importante, se você ficou até aqui
Já falamos dos Intelligent KPIs (iKPIS) em outras oportunidades. São as métricas que acompanhamos com regularidade (leads, taxas de conversão, etc) mas adequadas ao contexto que estão inseridas, adicionando alguma qualificação.
Por exemplo… vamos assumir que você está rodando uma campanha de awareness. É bem comum supor que quer medir a efetividade por uma visita qualificada. Em geral, a forma mais imediata de fazer isso é computando net visits (sem bounce). Porém, se há uma possibilidade de compra ao final da página de produto esse nível de qualificação pode não ser suficiente. Então, para esse contexto, visitas com scroll superior a 50% pode ser um iKPI. Entende? Por mais que existam métricas padrão em toda companhia é muito importante que sejam contextualizadas de forma a produzir os melhores resultados.
Afinal, o objetivo [final] não é medir. É performar. Pense nisso para sua próxima campanha de mídia online! Qualquer dúvida, chame a gente! ;)
